Программа лояльности сети ресторанов

Как экстремальные пользователи помогли найти идеи для программы лояльности?

ЗАДАЧА

«Знак Маркетинг» — агентство, специализирующееся на исследовании покупательского опыта. Мы проводим качественные исследования пользователей, которые помогают создать востребованные IT-продукты.

Один из подобных проектов — разработка программы лояльности для сети ресторанов. Заказчиком исследования выступила не сама ресторанная сеть, а компания в области мобильной разработки, которой было поручено сделать мобильное приложение с программой лояльности.

После первых эскизов разработчику стало ясно, что у будущих пользователей нет убедительных причин скачивать и регулярно пользоваться приложением. Чтобы найти такие причины, разработчик обратился в «Знак Маркетинг».

Что делало проект особенным?

  • Казалось, что на рынке переизбыток программ лояльности, и нельзя предложить ничего нового. Почти у каждой сети ресторанов, магазинов, услуг была своя программа лояльности и своё приложение.
  • Нам был предоставлен ограниченный бюджет, так как изначально проект разработки приложения не включал проведение исследования.

РЕШЕНИЕ

Мы провели 10 дистанционных интервью с пользователями программ лояльности, проживающими в Москве. Чтобы найти неожиданные инсайты, в число респондентов добавили двух экстремальных пользователей:

  • Во-первых, инноватора, опережавшего в своих предпочтениях остальных пользователей. Обычно инноваторы имеют опыт использования всего, что предлагается поставщиками. Они первыми пробуют новинки. Изучая таких людей, можно понять, в каком направлении может пойти развитие рынка.
  • Во-вторых, это полная противоположность инноваторов — консервативный пользователь, который принципиально не используют продукт, даже если хорошо о нем осведомлен. Узнавая, что именно останавливает таких людей, можно найти полезные инсайты для разработки продукта.

Продвинутый экстремальный пользователь (назовём его Вениамин) использовал все известные ему программы лояльности. В его мобильном телефоне было множество приложений ресторанов, банков и розничных сетей. Вениамин старался с каждой покупкой получить скидку, кэшбек или накопить баллы.

Он не стал бы пользоваться придуманным на тот момент мобильным приложением, потому что оно не давало больших возможностей для экономии. Однако, изучая опыт Вениамина, мы нашли его ноу-хау, которое существующие программы лояльности не позволяли выполнять эффективно.

Консервативная экстремальная пользовательница (назовём её Владислава), наоборот, не пользовалась никакими программами лояльности. Она не готова была тратить усилия, которые требовали от неё все известные ей программы лояльности и приложения.

Но главная причина отказа от программ лояльности заключалась в том, что Владислава, в принципе, не искала возможности сэкономить во время покупки. Узнавая, как именно Владислава выбирает ресторан, совершает покупки, выбирает услуги, мы нашли вторую возможность улучшения программы лояльности сети ресторанов.

ИТОГ

Заказчик получил два варианта обновления программы лояльности. Вариант, который развился из опыта Вениамина, был выбран разработчиком и представителем сети ресторанов в качестве основного.

Поскольку мы изучали не только экстремальных пользователей, но и типичных пользователей программ лояльности, разработанный нами сценарий приложения хорошо вписывался в повседневную жизнь большинства посетителей ресторанов.

image

ИНТЕРЕСНО?

Глубоко изучая повседневную жизнь покупателей, мы разрабатываем оригинальные программы лояльности.

Связанные услуги: разработка программы лояльности, разработка цифрового клиентского опыта, услуги для кафе и ресторанов.

Другие кейсы