Персональные коммуникации в «Билайне»

Как телеком-оператор поднял лояльность абонентов в два раза?

ЗАДАЧА

Доля «Билайна» на рынке телеком-услуг сокращалась на протяжении последних лет. По мнению ряда экспертов рынка, это связано с тем, что «Билайн» недоинвестировал в улучшение качества связи и покрытие сети. При этом уровень маркетинговых решений в «Билайне» всегда был высоким.

В 2017 году мы участвовали в проекте, который привел к сокращению оттока абонентов и значительному увеличению лояльности. Проект осуществлялся в рамках сотрудничества оператора с агентством инноваций Lumiknows, которое пригласило нас выполнить исследовательскую часть.

Проект заключался в том, чтобы коммуникации с абонентами при обновлении тарифов были более персонализированными. Обычно замена тарифов приводит к оттоку клиентов. У заказчика была идея, что абонентов можно убедить в справедливости новых тарифов, если в коммуникациях с ними учитывать их поведенческие и психологические особенности.

РЕШЕНИЕ

Мы провели 50 глубинных интервью с абонентами ключевых операторов, чтобы выделить их паттерны поведения. Оказалось, что часть клиентов считают самым важным «общение в правильном тоне». Для других важна проактивность оператора. Третьи регулярно сравнивают цены разных операторов, выбирая самый выгодный тариф.

Сегментация абонентов с ключевыми цитатами, отражающими их особенности, была передана заказчику. На ее основе была проведена количественная оценка сегментов и привязка абонентов к выделенным сегментам. Для каждого сегмента была пересмотрена цепочка коммуникаций — были изменены тексты sms и e-mails, скрипты операторов колл-центра.

ИТОГ

Когда «Билайн» повысил в 2018 году стоимость тарифов, оказалось, клиенты отнеслись к этому более лояльно. По сравнению с предыдущей подобной акцией улучшился показатель оттока абонента, а NPS стал выше в два раза.

image

ИНТЕРЕСНО?

Кроме рынка телеком-услуг, мы имеем опыт поведенческой сегментации на рынках общественного питания, продуктов питания, мебели, консультационных услуг. Мы поможем глубже понять потребности клиентов, сегментировать их, создать и протестировать прототипы персонализированных коммуникаций, чтобы увеличить отклик и лояльность клиентов.

Связанные услуги: разработка программы лояльности и персонального маркетинга, услуги для телекома и финансов.

Другие кейсы