Этнографическое исследование для Legrand

Как производитель электротехники придумал портал для электриков?

ЗАДАЧА

Legrand — лидер российского рынка электротехники. Компания хотела повысить лояльность ключевой аудитории — профессиональных электриков. Но при этом уйти от использования бонусов и скидок. Как заметили в компании, бонусы и скидки краткосрочно поднимали продажи, но не поднимали лояльность. Когда бонусы отменяли, продажи электрикам возвращались на прежний уровень.

Необходимо было придумать продукт или сервис, который бы повышал лояльность электриков бренду Legrand. Такую широкую задачу поставили в компании перед агентством инноваций Lumiknows, которое поручило нам выполнить дизайн-исследование.

РЕШЕНИЕ

Мы провели этнографическое исследование электриков в Москве и Воронеже. (О том, как мы рекрутировали участников исследования, можно прочитать в отдельном кейсе).

Вместе с электриками мы ходили в квартиры, офисы и загородные дома. Наблюдали за тем, как электрики:

  • • выполняют черновые и чистовые работы,
  • • общаются с клиентами и коллегами,
  • • делают покупки в магазинах,
  • • отдыхают.

Такое наблюдение за жизнью людей позволило получить информацию, которую они бы не рассказали в ходе глубинного интервью. Например:

  • • какими инструментами и как они пользуются,
  • • с кем и о чём общается,
  • • как решают возникающие сложности.

Результаты каждого наблюдения мы оперативно выкладывали онлайн.

«Когда читала беседы с электриками, вещи, которые меня впечатлили, вырезала и наклеила себе в шпаргалку», — признается Татьяна Шатарова, директор департамента Ритейл Legrand Россия и СНГ.

Главный вывод исследования заключался в том, что производители электротоваров инициируют общение с электриками слишком поздно, когда на выбор оборудования уже нельзя повлиять. Например, в магазине электротехники, когда электрик приходит за покупками, решение о том, какое оборудование ставить, как правило, уже принято.

Основная «боль» электрика происходит в момент его первого общения с заказчиком, когда только определяется объем работ. Именно в этот момент Legrand должен присутствовать в жизни электриков, чтобы помочь им обосновать выбор оборудования.

Татьяна Шатарова: «Мы поняли, что основная боль электриков, возникает не когда он ставит наше оборудование, а задолго до этого. Как ему предложить это оборудование своему клиенту, если небольшой бюджет? Как посчитать метраж, если под рукой ничего нет? Соответственно, мы можем увеличить лояльность электрика к бренду, помогая ему на этом, самом сложном для него отрезке клиентского пути».

Мы придумали приложение, которое помогло электрикам в ситуации общения с заказчиком. Оно позволяло создать проект, быстро нарисовать план помещения, привязать к помещению оборудование, спроектировать щиток и создать список покупок. Обычно этот процесс общения занимает несколько дней, но с помощью приложения можно было сразу всё сделать на глазах у клиента.

UX-дизайнер Валентин Филиппов создал кликабельный прототип приложения, который мы протестировали с участниками исследования. Электрики высоко оценили представленное решение и предложили свои доработки.

ИТОГ

В 2020 году Legrand создал сайт «Суперэлектрик», в котором нашли отражение найденные в ходе исследования инсайты. Сайт позволил выполнить ключевой сценарий, который мы заложили в прототип.

Он также включал программу лояльности, которая обошлась без бонусов и скидок. Мы видели, как электрики хвалятся друг перед другом подарками от производителей, полученные на семинарах. Теперь наиболее лояльным электрикам Legrand дарит статусные подарки, а не бонусы.

image

ИНТЕРЕСНО?

Мы проанализируем весь жизненный путь клиентов компании с помощью глубокого погружения в их жизнь. В результате исследования мы найдем основные «боли» клиентов и спроектируем неожиданные точки взаимодействия с клиентами. Реализация подобного проекта позволит повысить лояльность клиентов бренду и продажи компании.

Связанные услуги: этнография, разработка опыта бренда, разработка программы лояльности, создание цифрового клиентского опыта.

Другие кейсы