• Воронеж: +7 (473) 251-61-99
  • СПБ: +7 (906) 226-77-66

Невозможное возможно

07.03.2019
Как экстремальные пользователи помогли создать программу лояльности?

Невозможное возможно

Исходная ситуация

«Знак-маркетинг» — агентство, специализирующееся на исследовании покупательского опыта. Для IT-компаний, мы проводим качественные исследования пользователей, которые помогают создать востребованные решения.

Один из таких проектов — разработка программы лояльности для сети ресторанов. Особенность проекта заключалась в том, что заказчиком исследования выступила не сама ресторанная сеть, а компания в области мобильной разработки, которой было поручено сделать мобильное приложение с программой лояльности.

После первых эскизов разработчику стало ясно, что у будущих пользователей нет убедительных причин скачивать и регулярно пользоваться приложением. Чтобы найти такие причины, разработчик обратился в «Знак-маркетинг».

Что делало проект особенным?

  • Мы создавали новый продукт на хорошо освоенном рынке. Почти у каждой сети ресторанов, магазинов, сервисов была своя программа лояльности и своё приложение. Казалось, что ничего нового на рынке нельзя предложить.
  • Нам был предоставлен ограниченный бюджет, так как изначально проект не включал проведение исследования. Его хватило, чтобы провести 10 интервью с пользователями программ лояльности, проживающими в Москве.

Как мы нашли решение?

Чтобы найти неожиданные пользовательские инсайты, в число респондентов мы добавили экстремальных пользователей. Экстремальные пользователи — это те, кто находится по краям кривой инновации, то есть:

  • С одной стороны, есть экстремальные пользователи, опережающие рынок. Они имеют опыт использования всего, что предлагается поставщиками. Они первыми пробуют новинки. Изучая таких людей, мы понимаем, в каком направлении может пойти развитие рынка.
  • С другой стороны, есть супер-консервативные пользователи, которые принципиально не используют продукт, даже если хорошо о нем осведомлены. Узнавая, что именно останавливает пользователей, мы можем найти полезные инсайты.

Экстремальные пользователи программ лояльности

Такие экстремальные пользователи были найдены в ходе рекрутинга респондентов. Их изучение позволило понять, чего не хватало изначальному мобильному приложению, и найти особенности продукта, которые бы повысили его привлекательность.

1. Продвинутый экстремальный пользователь — Вениамин, 49 лет.

Вениамин использовал все известные ему программы лояльности. В его мобильном телефоне было множество приложений ресторанов, банков и розничных сетей. Вениамин старался с каждой покупкой получить скидку, кэшбек или накопить баллы. В этом он напоминает героя Джорджа Клуни из фильма «Мне бы в небо».

Вениамин не стал бы пользоваться изначальным мобильным приложением, потому что оно не давало больших возможностей для экономии. Однако, изучая опыт Вениамина, мы нашли его ноу-хау, которое существующие программы лояльности не позволяли выполнять эффективно.

2. Консервативный экстремальный пользователь — Владислава, 37 лет.

Владислава, наоборот, не пользовалась никакими программами лояльности, хотя хорошо о них была осведомлена. Прежде всего, она не готова была тратить столько усилий, сколько требовали все известные ей программы лояльности и приложения.

Но главная причина отказа от программ лояльности заключалась в том, что Владислава, в принципе, не искала возможности сэкономить во время покупки. Узнавая, как именно Владислава выбирает ресторан, совершает покупки, выбирает услуги, мы нашли вторую возможность улучшения программы лояльности сети ресторанов.

Результат

В итоге заказчик получил два варианта обновления программы лояльности. Вариант, который развился из опыта Вениамина, понравился и разработчику, и представителю сети ресторанов.

Благодаря тому, что мы изучали не только экстремальных пользователей, но и типичных пользователей программ лояльности, мы разработали сценарий приложения, который хорошо вписывался в повседневную жизнь большинства посетителей ресторанов.

Чтобы связать с нами, напишите на: info@znakmarketing.ru или заполните форму