• Воронеж: +7 (473) 251-61-99
  • СПБ: +7 (906) 226-77-66

Невозможное возможно

07.03.2019
Как экстремальные пользователи помогли создать программу лояльности?

Невозможное возможно

Исходная ситуация

«Знак-маркетинг» — агентство, специализирующееся на исследовании покупательского опыта. Мы проводим качественные исследования пользователей, которые помогают создать востребованные IT-продукты.

Один из подобных проектов — разработка программы лояльности для сети ресторанов. Особенность проекта заключалась в том, что заказчиком исследования выступила не сама ресторанная сеть, а компания в области мобильной разработки, которой было поручено сделать мобильное приложение с программой лояльности.

После первых эскизов разработчику стало ясно, что у будущих пользователей нет убедительных причин скачивать и регулярно пользоваться приложением. Чтобы найти такие причины, разработчик обратился в «Знак-маркетинг».

Что делало проект особенным?

  • Мы придумывали новый продукт на хорошо освоенном рынке. Почти у каждой сети ресторанов, магазинов, сервисов была своя программа лояльности и своё приложение. Казалось, что на рынке программ лояльности нельзя предложить ничего нового.
  • Нам был предоставлен ограниченный бюджет, так как изначально проект разработки приложения не включал проведение исследования. Бюджета хватило, чтобы провести 10 интервью с пользователями программ лояльности, проживающими в Москве.

Как мы нашли решение?

Чтобы найти неожиданные пользовательские инсайты, в число респондентов мы добавили экстремальных пользователей. Экстремальные пользователи — это те, кто находится по краям кривой инновации, то есть:

  • С одной стороны, это пользователи, опережающие рынок. Они имеют опыт использования всего, что предлагается поставщиками. Они первыми пробуют новинки. Изучая таких людей, мы понимаем, в каком направлении может пойти развитие рынка.
  • С другой стороны, это супер-консервативные пользователи, которые принципиально не используют продукт, даже если хорошо о нем осведомлены. Узнавая, что именно останавливает пользователей, мы можем найти полезные инсайты.

Экстремальные пользователи программ лояльности

Такие экстремальные пользователи были найдены в ходе рекрутинга респондентов. Их изучение позволило понять, чего не хватало изначальному мобильному приложению, и найти особенности продукта, которые бы повысили его привлекательность.

1. Продвинутый экстремальный пользователь — Вениамин, 49 лет.

Вениамин использовал все известные ему программы лояльности. В его мобильном телефоне было множество приложений ресторанов, банков и розничных сетей. Вениамин старался с каждой покупкой получить скидку, кэшбек или накопить баллы.

Вениамин не стал бы пользоваться изначальным мобильным приложением, потому что оно не давало больших возможностей для экономии. Однако, изучая опыт Вениамина, мы нашли его ноу-хау, которое существующие программы лояльности не позволяли выполнять эффективно.

2. Консервативный экстремальный пользователь — Владислава, 37 лет.

Владислава, наоборот, не пользовалась никакими программами лояльности, хотя хорошо о них была осведомлена. Прежде всего, она не готова была тратить усилия, которые требовали все известные ей программы лояльности и приложения.

Но главная причина отказа от программ лояльности заключалась в том, что Владислава, в принципе, не искала возможности сэкономить во время покупки. Узнавая, как именно Владислава выбирает ресторан, совершает покупки, выбирает услуги, мы нашли вторую возможность улучшения программы лояльности сети ресторанов.

Результат

В итоге заказчик получил два варианта обновления программы лояльности. Вариант, который развился из опыта Вениамина, понравился и разработчику, и представителю сети ресторанов.

Благодаря тому, что мы изучали не только экстремальных пользователей, но и типичных пользователей программ лояльности, мы разработали сценарий приложения, который хорошо вписывался в повседневную жизнь большинства посетителей ресторанов.

Чтобы связать с нами, напишите на: info@znakmarketing.ru или заполните форму