На подмостках магазина

Хороший продавец товаров для туризма и отдыха сам должен быть путешественником. Тогда он будет более убедительным при общении с покупателем. Где взять столько путешественников, если у тебя более 250 магазинов? В сети магазинов «Экспедиция» регулярно проводятся настоящие путешествия с лучшими продавцами. Вернувшись в свои магазины, они зарядят атмосферой приключения и покупателей, и коллег.

Когда роли проваливают

С проблемой неубедительности работы персонала мы сталкиваемся на каждом шагу. Это могут быть курящие на улице сотрудники, которые забыли снять униформу. Или даже врачи в клинике, взявшие не ту интонацию при общении с пациентом. В каждом таком случае персонал забывает, что, надев униформу и вступив в разговор с клиентом, сотрудник оказывается на сцене. Его профессиональная роль может не соответствовать его личности (да, врач может быть раздражительным социопатом), но работодатель ждет блестящего исполнения.

Управляющий партнер бутика одежды «Буонвичини» Владислав Березин вспоминает:

— Как клиент хорошо помню «пиратский» хостес в ресторане за границей. Пират и пиратка занимали детей, но интересно, что и при общении со взрослыми они также не выходили из своих ролей. В реализации я вижу несколько важных моментов. Во-первых, это должно быть профессиональное исполнение. Офисная самодеятельность и дилетантизм недопустимы. Во-вторых, важно чувствовать клиента и не прессинговать. Если клиент не вступает в игру, то нельзя давить: «Нет, у нас гавайская вечеринка, давай пляши!»

Где надо устраивать спектакли?

Есть 2 области, где вопрос убедительной игры фронт-лайн-сотрудников наиболее важен:

• тематические заведения (кафе, рестораны, парки и т. д.), в которых каждый сотрудник является исполнителем определенной роли. Например, Disneyland, где ребенок верит, что находится в волшебной стране;
• сфера продаж дорогостоящих товаров и услуг, которые сами сотрудники себе не могут позволить. С ситуацией, когда недобросовестный сотрудник может считать покупателя идиотом, которому «не на что деньги потратить», можно встретиться и в обычном продуктовом магазине, но в люксовом сегменте это фатально.

— По большому счету, любая продажа, если она делается с любовью к своей профессии, — это маленький спектакль, это импровизация, это эмоциональный подъем, — говорит директор по персоналу мебельной компании «Ангстрем» Людмила Ушакова. — Мне также нравится сравнение с танцем — у каждого своя партия, но все согласовано, и от совместных усилий рождаются гармония и красота. Работа над расширением формальных функций персонала до актерских схожа с режиссерской работой и во многом состоит из тех же элементов — кастинг, репетиции и оценка игры.

Часть 1. Кастинг

Набор контактного персонала похож на кастинг актеров в новый фильм или спектакль. Важно учитывать два момента.

Характер персонажа

В тематическом заведении роли прописаны. Например, в ресторане «Балаган-Сити» для всех персонажей прописана «Библия героев». Отбор персонала осуществляется не просто под должности, а под конкретные типажи и роли, включенные в некую историю.

Даже если таких персонажей нет, нужно все равно понимать, какую историю несет в себе сотрудник. Например, слоган у международной сети отелей класса люкс Ritz-Carlton «Мы леди и джентльмены, которые обслуживают других леди и джентльменов» говорит о том, что сотрудники выступают в роли гостеприимных хозяев, а не прислуги.

Людмида Ушакова согласна с таким подходом:

— Для покупателя идеальный продавец — это тот, чью помощь в покупке приятно получить именно вам, с вашим настроением в данный момент, с вашим достатком, с вашими мечтами и сомнениями. Это тот продавец, про которого вы сразу подумаете: «Ему можно доверять». Идеальный тот, кто будет помнить вас и ваш выбор и сможет стать для вас хорошим знакомым, у которого вы когда-то купили мебель, а теперь вы всем рекомендуете обратиться именно к нему.

Способность сыграть роль

Понятно, что сотрудники подбираются в первую очередь по коммуникативным и функциональным способностям. Но в отдельных случаях есть смысл прежде всего обратить внимание на артистизм или талант перевоплощения. Вот, например, что считает главным в рекрутинге владелец ресторана грузинской кухни «Тифлис» Гела Торадзе:

— В нашем ресторане персонал работает в национальной грузинской одежде, но это не значит, что мы отбираем сотрудников по национальному признаку или требуем знания языка. Атмосферу Грузии мы стараемся передать через глубокое знание кухни и культуры. И в процессе стажировки официантам, барменам, охранникам мы много об этом рассказываем. Именно поэтому при отборе персонала мы оцениваем в первую очередь готовность изучать все тонкости нашей культуры. И если официант не готов к этому, то даже при самых лучших внешних данных он не сможет работать у нас.

Людмида Ушакова, напротив, считает, что главное — получить хорошую фактуру, из которой со временем получится хороший исполнитель роли, а не готовый талант. По ее мнению, чаще всего это новичок, у которого еще ничего не получается и он не влился, не вписался в эту профессию. Это дело поправимое — наставничество, тренинги и личный опыт продаж сделают из него хорошего продавца, если он приложит усилия и будет хотеть работать над собой.

— Продажи — это особый жанр. Очень азартная, драйвовая и вместе с тем очень ответственная профессия. Гораздо хуже, когда в эту сферу попадает неправильный, неподходящий человек, — говорит Ушакова. — Тот, кто находится не на своем месте. И любые усилия компании, бизнес-тренера, руководителя или коллег будут тут абсолютно бесполезны. Более того, эти усилия затратны, неэффективны, отнимут время у всех вокруг, такие продавцы не принесут должного уровня продаж, создадут проблему покупателю и негативный имидж всей компании.

Часть 2. Репетиция

Для убедительной игры сотрудникам недостаточно просто демонстрировать клиенту знание ассортимента. Поэтому обучение может включать получение навыков актерской игры и вдохновения для творчества.

Актерская игра

Генеральный директор консалтинговой компании High Level Consulting (Москва) Николай Равикович говорит, исходя из своего опыта, что тренинги в виде занятий по актерскому мастерству применяются в первую очередь, чтобы раскрепостить персонал, сделать его более открытым и естественным и избавить от коммуникативных проблем. И в меньшей степени для того, чтобы сотрудники стали актерами. Но если такая задача стоит, то, конечно же, они решат и ее.

— Используется несколько типов упражнений. Первые помогают научиться вызывать в себе нужное состояние, чтобы соответствовать определенному окружению. Вторые направлены на постановку сценической речи. И на это направление существует большой запрос, в том числе и от тех сотрудников, которые проводят презентации. И третья группа упражнений учит импровизировать. Это ролевые занятия, разыгрывание различных ситуаций и сценок, — рассказывает эксперт.

Например, одна из техник вызывать нужное состояние — это техника «как будто». Когда у сотрудника плохой день, на своей профессиональной сцене он ведет себя так, как будто это лучший день в жизни. Когда с ними работает раздражительный клиент, они играют так, как будто им все равно.

Иногда недостаточно говорить уверенно, определенная речь предусматривается самим персонажем. Так, в российской сети быстрого питания «Теремок» и ресторане «Кафе «Пушкин» слова «сударь» и «сударыня» приняты как обязательная форма обращения к посетителям.

Ролевые занятия учат правильно поступать в той или иной ситуации. В отелях Ritz-Carlton на ежедневных линейках разыгрываются такие ситуации, например, когда нужно сказать «извините», а когда «я очень виноват, прошу меня извинить».

Передача вдохновения

Во время обучения сотрудники Disneyland смотрят вдохновляющие фильмы, семейные снимки посетителей. При жизни Уолта Диснея персоналу рассказывали, как он любит прогуляться в парке, чтобы посмотреть за работой сотрудников. После смерти — что дух Уолта Диснея присутствует в каждом уголке парка.

Часть 3. Награды

Потенциальное поощрение — одна из самых вдохновляющих вещей, и этот пункт должен быть обязательно прописан в системе «ролевого» менеджмента. Чем можно наградить персонал?

Аплодисменты

Зрители должны иметь возможность дать обратную связь по поводу качества игры. Когда нет обратной связи, «актеры» недоигрывают.

Звания

Чтобы в повседневной практике сотрудники демонстрировали успешные приемы работы с покупателями, нужны примеры успешных коллег, способных стать наставниками для окружающих. В Ritz-Carlton наставником может быть любой сотрудник независимо от стажа, если он прошел тест на наличие дидактических способностей и получил соответствующее свидетельство.

Людмила Ушакова делится:

— Мы для себя выделяем «продавцов-лидеров». Это продавец, который хорошо или очень хорошо продает и к тому же имеет желание и потенциал стать наставником для новичков и в дальнейшем строить карьеру в управлении продажами. «Лидерам» часто тесно в роли обычного продавца, они задают неудобные вопросы, требовательны к коллегам, требуют внимания руководства к своим идеям и предложениям.

Как сыграть, когда спектакль уже начался?

Построение системы убедительного сервиса требует пересмотра системы управления контактным персоналом, включая наем, обучение и оценку работы. Но есть возможности включить элементы актерской игры в существующую систему.

Путь 1. Создание событий в процессе продаж.

— Мне кажется, что в части событийного маркетинга это достаточно эффективный инструмент, — считает Владислав Березин. — Особенно когда клиент пользуется вашими услугами регулярно и уже привык к определенной схематичности в обслуживании. «Актерские ходы» выбивают его из рутины ваших взаимоотношений, заставляют его заново оценить ваш сервис. И если делать все тактично, то я не вижу отраслей, где такой подход мог бы быть неуместным. На первый взгляд кажется, что в банковской сфере или в страховании спектакли выглядят странно. Но возьмем банальный пример — Дед Мороз в банке в предновогодние дни, и мы уже относимся к этому с пониманием.

О самых простых примерах актерства вспоминает и Гела Торадзе:

— Из «постановочных номеров» у нас есть традиция, когда шеф-повар лично поздравляет гостей, если у них есть повод, и дарит какой-то комплимент. Также наши сотрудники могут принять участие в проведении клубных или календарных праздников и исполнить какую-то роль, если у них есть желание и хватает таланта. И это дополнительно оплачивается.

Путь 2. Поиск новых точек контакта.

Применить новые принципы работы с покупателем можно в отдельной точке контакта компании и клиентов. Например, в реконструированном магазине «Ангстрем» на ул. Урицкого у продавцов не только новая униформа. От них требуется стать консультантами в области интерьера, а не просто мебели. Людмила Ушакова делится подробностями:

— Магазин на Урицкого всегда был пионером нашей сети, всегда на шаг впереди. В нем работает профессиональный и сплоченный коллектив, уровень продавцов-консультантов там очень высокий. Тем не менее мы планируем развивать их компетенции в интерьерном дизайне, в продажах для взыскательных клиентов, в более глубоком знании нового ассортимента и современных трендах в мебельной моде.

Не забудьте про декорации

Подытожим. Сценический подход к менеджменту может стать ярким преимуществом компании. Вспомните, с каким фурором в 2005 году открылась сеть ресторанов «Итальянский дворик», где официанты обслуживали гостей, заложив руку за спину — в ретро-европейской традиции. Но нужно следить, чтобы и все остальные элементы «мини-театра» были подчинены общей идее. И декорации, и реквизит. Например, если к клиенту обращаются «сударь» или «сударыня», но вдруг решатся подавать блюда на бумажных тарелках с пластиковыми вилками, то не исключено, что клиент при этом воскликнет знаменитое Станиславского: «Не верю!»

Алексей Бугаев, Полина Волкова

De Facto, ноябрь 2012