Машина эмоций

Голливудские комедии станут еще смешнее, хорроры страшнее, а мелодрамы трогательнее. Благодаря тому что продюсеры освоили новый для себя инструмент — томографию головного мозга зрителя. Прежде чем выйти в свет, кинопродукция просматривается представителями целевой аудитории фильма. Подключенные к добровольцам томографы в режиме реального времени показывают эмоциональную реакцию испытуемых на каждый поворот сюжета, появление нового персонажа или любовную сцену. Полученные данные позволяют в дальнейшем исправить недостатки фильма или усилить необходимый эффект. Маркетологи ведущих брендов пытаются не отставать от голливудских коллег в попытках проникнуть в подсознание потребителей.

Поймать волну

То, что поведение потребителей часто определяется эмоциями, а не разумными доводами, не является новостью для маркетологов. Люди покупают чаще и платят больше, когда чувствуют уверенность, красоту, сексуальность, заботу, внимание. Компании вкладывали значительные средства, чтобы превратить потребительский опыт в удовольствие. Но на руках не было никаких убедительных доводов в пользу эффективности предпринимаемых шагов. Применение нейротехнологий в маркетинге дало такие инструменты.

Инструмент первый. Томография головного мозга

Успешно применила нейротехнологии в маркетинге Королевская почта Великобритании. С появлением Интернета грузооборот традиционной почты постоянно снижался. Чтобы понять, есть ли преимущества у физических носителей информации (таких, как почтовая рекламная рассылка) по сравнению с виртуальными, организация заказала исследование. Добровольцам демонстрировали различные физические и виртуальные раздражители, а томографы фиксировали реакцию мозга. Исследование показало, что физические рекламные носители вызывают больший эмоциональный отклик, чем виртуальные, и способны сформировать более позитивную ассоциацию с брендом. Полученные исследования легли в основу информационной кампании, направленной на 5000 ведущих рекламодателей Великобритании.

Инструмент второй. Ай-трекинг

Специалисты по нейромаркетингу в состоянии сканировать не только мозг. Все более популярным методом исследования становится ай-трекинг, при котором отслеживается движение зрачка респондента. По направлению взгляда исследователи понимают, на какие элементы обращает внимание респондент, а размер зрачка позволяет оценить эмоциональное состояние испытуемого. Таким образом проводится оценка рекламных материалов, дизайна упаковки или вариантов выкладки товара.

Инструмент третий. Проективные методики

Кроме биометрических методов исследований, к нейромаркетингу относят разные методы извлечения бессознательных реакций людей на определенный объект. Одним из популярных методов, относящихся к этой группе, является ZMET.

Участникам исследования задается определенная тема. Респонденты идут с фотоаппаратом и фотографируют картинки, которые ассоциируются с этой темой. Иногда вместо фотографирования респондентам предлагается составить коллаж из готовых картинок. После того как фото или коллаж готовы, с респондентом ведется беседа, позволяющая прояснить ассоциации с темой, которые можно разделить на положительные и отрицательные. Иногда на этом этапе используется биометрическая аппаратура.

Большая часть примеров успешного применения метода в маркетинге принадлежит его основателю — профессору Гарвардской школы бизнеса Джерри Зальтману. Как-то к нему обратился производитель слуховых аппаратов, столкнувшийся с проблемой: родители слабослышащих детей неохотно покупали слуховые аппараты для своего ребенка. Когда родителей напрямую спрашивали, в чем причина, они, как правило, жаловались на слишком высокую цену аппаратов. Позже с помощью метода ZMET удалось выяснить, что слуховые аппараты для людей являются символом старости. Родители подсознательно не хотели, чтобы их ребенок воспринимался как старик. Чтобы решить проблему, производитель выпустил слуховые аппараты с модным молодежным стилем, не снижая при этом цену.

А у нас?

Пока воронежские компании редко применяют нейромаркетинговые технологии в исследованиях, хотя тестирование новых продуктов является для них актуальной задачей. В тестах обычно учитывается отношение потенциальных потребителей к продукту на вербальном, а не подсознательном уровне. Бренд-менеджер ГК «Маслопродукт» Андрей ЗЕНИН рассказывает:

— «Маслопродукт» в своей деятельности не использует данное направление. Может быть, пока... Мы по старинке пользуемся результатами фокус-групп, холл-тестов и отчетами исследований крупных маркетинговых агентств. Это старые, проверенные способы. Без тестов мы в принципе не выпускаем продукт на рынок, так как маркетолог иначе видит мир, и его менеджерское решение может потом обернуться неприятностями, если потребителям продукт или упаковка не понравятся.

В мебельной компании «Ангстрем» также проводятся тесты новых продуктов без использования нейротехнологий, хотя данная группа методов хорошо знакома менеджерам компании. Глеб БЕДА, руководитель службы маркетинга управляющей компании «Ангстрем», вспоминает:

— Раньше я встречался с отчетами по ай-трекингу при тестировании упаковок. Также при тестах рекламных роликов отслеживалось внимание и эмоциональная вовлеченность респондентов во время просмотра. В том или ином виде проективные методы использовались на фокус-группах (составление коллажей, игра в ассоциации и т. п.). Думаю, что все эти методики имеют право на жизнь, так как позволяют хоть как-то выявить и описать эмоции, вызываемые продуктом, брендом или маркетинговыми коммуникациями. Сами респонденты зачастую при всем своем желании не могут адекватно выразить словами эти эмоции или сильно искажают свое реальное отношение.

Пустить волну

Несмотря на то что большинство компаний пока не фиксируют эмоциональное состояние потребителей с помощью нейромаркетинговых методик, это не мешает им пытаться воздействовать на эмоции и подсознание своих клиентов.

Продуктовые эмоции

Лидером в сфере постановки продуктовых впечатлений стала компания Apple, каждый новый продукт которой — это атака на чувства и эмоции потребителей. Несмотря на то что разработанные компанией технологии быстро копируются конкурентами, никому из них не удалось приблизиться к лидеру по тем ощущениям, которые получают пользователи Apple от внешнего вида гаджетов, тактильных ощущений и от одобрения окружающих.

Российские компании находятся на этапе экспериментирования, чтобы приблизиться к подобному эффекту. Директор по маркетингу крупной розничной сети вспоминает, как раньше, работая в компании — производителе сахара, посетила семинар Николаса Коро. Полученные идеи применились при разработке новых марок сахара. Результаты этих экспериментов потом тестировались на выставке.

Для марки в среднеценовом сегменте были выбраны ассоциации со старым советским сахаром — в традиционной упаковке с синими и красными полосками на белом фоне. Упаковка премиумной марки сахара была цвета коричневой упаковочной бумаги. Такой цвет воспринимался потребителями как наиболее дорогой и качественный.

Кроме цвета упаковки, изменяли форму кусочков сахара. Потребителям понравился сахар, сделанный в форме карточных мастей. Несмотря на то что себестоимость производства обычного прессованного сахара и фигурного была одинаковая, потребителями он воспринимался также как более дорогой продукт.

Хотя химическая формула свекловичного и тростникового сахара является одинаковой, потребители воспринимали их по-разному, и это также учитывалось при создании марок.

— Потребители считали, что, если сахар свекловичный, значит, более сладкий. Если тростниковый, то более полезный.

Эмоции в магазине

Многие розничные сети заботятся о том, чтобы создать в магазине атмосферу, располагающую к совершению покупок. В ход идут цвета, формы, свет, фотографии, ароматы, музыкальное сопровождение. Глеб Беда рассказывает:

— Мы изначально стремились к тому, чтобы посещение мебельного салона «Ангстрем» было максимально приятным, удобным и комфортным для покупателей. Выставка мебели формируется по принципу представления уже законченных интерьерных решений. Обилие аксессуаров создает в салонах уютную, практически домашнюю атмосферу. На стенах висят позитивные постеры. В каталогах изображение счастливых семейных сцен. Если задуматься, то можно все это отнести к инструментам нейромаркетинга, но они применялись дизайнерами скорее на интуитивном уровне, неосознанно.

Все большую популярность набирает аромамаркетинг — создание настроения с помощью запахов. Однако этот тренд является достаточно спорным. Некоторые магазины пользуются приемами аромамаркетинга для повышения продаж отдельных товаров. Но подобную практику, по мнению директора по маркетингу сети магазинов бытовой техники, нельзя ставить в основу маркетинга:

— Запах кофе в магазине положительно влияет на продажи мелкой бытовой техники, запах дорогого мужского парфюма — на продажи «черной техники». Но к этим приемам я отношусь скорее отрицательно. При обилии разных ароматов магазин перестает восприниматься как нечто цельное, происходит расфокусировка внимания потребителей.

Простые правила

Влияние запахов на поведение человека — это в целом малоизученная область. Поэтому крайне сложно дать общие рекомендации по их использованию. То же самое касается цветового и музыкального оформления. Есть общие правила, что пастельные цвета успокаивают, а энергичная музыка заставляет двигаться быстрее. Но, во-первых, эмоциональное восприятие музыки и цвета во многом зависит от культурного влияния и от индивидуального вкуса покупателя. Во-вторых, нет убедительных доказательств, что яркость цвета или энергичность музыки положительно влияет на готовность совершать покупки.

Независимо от сферы приложения нейромаркетинговых усилий можно быть уверенным в следующем.

• Контрастность в цветовом оформлении, музыке или запахах повышает внимание покупателей;
• Покупатели больше готовы совершать покупки, когда в оформлении пространства используются картинки, демонстрирующие положительные эмоции;
• Реалистичные картинки (например, фотографии живых людей) вызывают большую эмоциональную вовлеченность, чем абстракции.

Сверить координаты

У нейромаркетинга так же, как и у любого другого метода, есть своя область применения. Как ни банально, но это ситуации, когда эмоциональное состояние потребителей является важным фактором принятия решений. Поэтому ожидать высокую эффективность нейромаркетинга при продаже мазута или одноразовых шприцев не приходится.

На пути к освоению нейромаркетинга важно действовать правильным путем, не впадая в крайности и не питая избыточных надежд.

Ошибочный путь. «Нейротрюкачество»

Заинтересовавшиеся нейромаркетингом специалисты могут родить нестандартные идеи по цвету упаковки или запаха в магазине. Если за этими идеями нет понимания того, какая реакция потребителей должна последовать и нужна ли вообще эта реакция, лучше не начинать эксперимент.

— Со сладостью ассоциируется у потребителей синий цвет, — вспоминает директор по маркетингу одной крупной розничной сети. — Но упаковка сахара синего цвета не пользовалась более высоким спросом, чем другие. Из-за того что потребителям не нужно лишний раз доказывать, что сахар сладкий.

Правильный путь. Проектирование впечатлений

Как новый бренд, продукт или магазин будут воздействовать на эмоции потребителя, важно понимать еще на этапе предварительной разработки. Лучше сразу проектировать их в рамках единой концепции, исходя из портрета целевой аудитории, ценностей бренда и решаемых маркетинговых задач.

Важно также понимать, что мужчины и женщины, старики и дети по-разному реагируют на те или иные стимулы. Вопреки принятой в большинстве компаний практике крайне желательно тестировать реакцию потребителей, скептически относясь к простым формулам нейромаркетинга. Даже если биометрические методы в настоящее время недоступны, правильно заданные вопросы в рамках традиционного холл-теста помогут пролить свет на эмоции потребителя, хотя и не так четко укажут конкретный объект, вызвавший эмоциональную реакцию.

Глоссарий

Нейромаркетинг — это раздел маркетинга, изучающий воздействие бессознательного на эмоциональное решение о покупке.

Ай-трекинг — технология исследования, позволяющая отслеживать параметры взгляда испытуемого при демонстрации внешних раздражителей.

Холл-тест — метод маркетингового исследования, целью которого является индивидуальное тестирование продукта, упаковки, рекламы и т.д.

Аромамаркетинг — направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя.

Алексей Бугаев

De Facto, №6, 2011