• Воронеж: +7 (473) 251-61-99
  • СПБ: +7 (906) 226-77-66

Ближе Парижа

09.02.2016
Как сделать события основным инструментом маркетинга?

Еще несколько лет назад нельзя было предположить, что автомобильные бренды станут конкурировать не только на страницах журналов и в автосалонах, но и на модном подиуме. Второй год подряд в Москве практически одновременно проходят недели моды, спонсируемые брендами Mercedes-Benz и Volvo. Для брендов участие в этих мероприятиях стало возможностью продемонстрировать такие ценности бренда, как элегантность и высокий стиль, получить хорошую площадку для презентации новых моделей перед своей целевой аудиторией и море бесплатного паблисити. Воронежские компании пока делают первые шаги в том, чтобы сделать события своим маркетинговым инструментом.

Образ жизни бренда

Маркетинг событий (или event-маркетинг) является инструментом новой маркетинговой волны, которую олицетворяют такие бренды, как Apple, Starbucks или Red Bull. Во времена, когда королем рынка является потребитель и наделяет компании имиджем (или даже придумывает новые способы использования продукта), стало бессмысленно строить односторонние рекламные коммуникации с клиентами. Какой бы имидж ни пытался создать рекламодатель, решающее значение будет иметь то, какие отзывы напишут пользователи в социальной сети.

Организуя события, компания дает возможность клиентам в определенном месте и времени почувствовать дух бренда и пережить новый потребительский опыт. Но право окончательного вывода о том, насколько подходит ему бренд или новый продукт, остается за клиентом.

Маркетинг событий набирает популярность в разных видах бизнеса. Но наибольшую эффективность он демонстрирует в следующих условиях.

Условие 1.
Существует узкая аудитория, в которой ценен каждый ее представитель.

К маркетингу событий обращаются, когда необходимо выстроить коммуникации с ограниченным составом ценной для компании аудитории. Директор компании Event Сергей СЛАБУНОВ рассуждает:

— Есть несколько направлений, где маркетинг событий особенно эффективен: например, работа в сегменте B2B. Как правило, он дает прекрасную возможность качественно продемонстрировать преимущества продукта или услуги, а также позволяет заказчику повысить лояльность своей потенциальной аудитории. В B2C, безусловно, тоже есть простор. Тут есть несколько сфер для приложения усилий — это высокостоимостные товары (например, автомобили) или лидеры мнений, лояльность которых рассчитывает завоевать заказчик.

Условие 2.
Существует конкретная площадка, на которую нужно привлечь посетителей.

К маркетингу событий обращаются торговые центры, кафе, рестораны и другие заведения, испытывающие потребность в постоянной посещаемости. Директор компании Brosco Илья БЕЙЛИН вспоминает свой проект привлечения посетителей в кафе «Отчаянные домохозяйки»:

— Это маленькое камерное помещение, которое находится во дворе, не на первой линии домов. Случайные посетители сюда не заходили. Для раскрутки кафе нужны были специальные мероприятия.

Главная ловушка

Событийный маркетинг дает возможность организаторам проявить свою фантазию. Но, увлекшись содержанием события, компании часто забывают о цели его проведения. Коммерческий директор компании «Мотор Ленд» (официального дилера Volvo, Kia, Chery в Воронеже) Юрий ЛОБАНОВ отмечает:

— Надо отталкиваться от задач, которые планируется решить. Далеко не всегда яркое, запоминающееся шоу дает необходимый эффект. Если мы продвигаем автосалон, то и заданная тематика должна учитываться в каждом моменте мероприятия. Рецепт здесь один: тщательно сверять сценарий с поставленной целью.

Сергей Слабунов добавляет, что уход от настоящей цели мероприятия — часто допускаемая ошибка. Заявляется, например, презентация автомобиля. На деле же получается некий стандартный набор из шоу-программы, кейтеринга, фотоотчета и подарков на память. А о чем было мероприятие, непонятно.

Цели мероприятия могут быть вполне стандартными.

Цель 1. Укрепление лояльности клиентов

Директор мебельного салона «Юнион» Владимир ЛИСОВСКИЙ рассказывает:

— Мы стараемся, чтобы клиенты не забывали о нас после покупки мебели. Для этого в рамках нашего салона действует «Дамский клуб», «Мужской клуб», «VIP-клуб». Мы проводим мероприятия для клиентов чаще, чем раз в месяц, на территории мебельного салона или на сторонних площадках.

Цель 2. Привлечение новых посетителей

Илья Бейлин делится опытом:

— Примерно 80% людей, пришедших на организованные мной вечеринки в кафе, никогда там раньше не были. Если посмотреть в целом на рынок, то некоторые компании работают по инерционному сценарию и мероприятия проводят для галочки. Они не делают их как вовлекающие, и на мероприятия не приходит новая публика.

Цель 3. «Отстройка» от конкурентов

Директор по маркетингу консалтинговой компании «ПроФинС» Алина ТРЕСКИНА, имеющая богатый опыт привлечения посетителей в торговые комплексы, обращает внимание на то, что события являются хорошим способом сформировать репутацию и отличия торгового комплекса от конкурентов в коротком периоде времени.

Поэтому практически все участники рынка, успешно применяющие этот инструмент, подчеркивают, что маркетинг событий не может быть только разовой акцией. Управляющий кинотеатром «Люксор» в Воронеже Илдар ЗАБИРОВ отмечает:

— События у компании должны быть постоянные, и на момент открытия, для того чтобы заявить о себе, и спустя длительное время после открытия, чтобы не забывали. Событий не должно быть много, так как они могут приесться, но и не должно быть длительных разрывов между ними.

Новый мир

— Самое сложное в проведении мероприятий — это привлечь людей, — рассуждает Владимир Лисовский. — Наши клиенты имеют возможность слетать на выходные в ресторан в Париж. Поэтому нам всегда нужно что-то придумывать, чтобы клиенты пришли на мероприятие сами и привели с собой знакомых.

Чтобы удивить и запомниться посетителям, организаторам событий необходимо, по сути, создать новый необычный мир, поэтому некоторые организаторы событий часто сравнивают свою работу с подготовкой сказки. Каждый раз это увлекательная творческая работа, которой сложно дать общие рекомендации. Но среди наиболее успешных задумок участников рынка можно найти некоторые общие темы.

Тема 1. Сочетание несочетаемого

Судя по отзывам посетителей, одним из самых удачных мероприятий для клиентов в Воронеже стало официальное открытие автосалона Volvo.

— Необычным в мероприятии было то, что оно было организовано в стиле арт-галереи, — рассказывает Юрий Лобанов. — Кроме красочной шоу-программы для гостей были приготовлены сюрпризы. По стенам нового салона висели фотографии Криса Вагстаффа, постаравшегося отразить сходство Воронежа и Гетеборга. Специально приглашенный художник на глазах у зрителей раскрасил одну из машин в шоу-руме.

Автомобиль стал темой мероприятия, которое подготовил кинотеатр «Люксор» для своих посетителей.

— На день рождения кинотеатра мы подготовили приезд пилота команды «Камаз-мастер» Эдуарда Николаева, — рассказывает Илдар Забиров. — Событие, интересное тем, что с первого взгляда нет никакой связи между кинотеатром и КамАЗом. Как оказалось, такое сочетание более чем интересное, так как встречу с пилотом, тест-драйв мы позиционировали как один из множества подарков, которые дарили своим партнерам и гостям. Кстати, в ближайшее время мы планируем привезти болид «Формулы-1»…

Тема 2. Квесты и приключения

Сергей Слабунов отмечает, что значимой тенденцией маркетинга событий является переход от формата шоу-программ к интерактивному контакту с клиентом:

— Гость мероприятия теперь не пассивный наблюдатель предложенного шоу-набора, а главное действующее лицо. Например, лично мне показалось интересным, выходящим за рамки стандартных ожиданий посетителей подобных мероприятий штурманское ралли для одного из липецких автомобильных дилеров. Мы реализовали идею безопасной гонки с общим расстоянием в 140 километров. Нам удалось сделать продолжительный для гостей маршрут интересным и насыщенным. В итоге мы смогли удерживать порядка 200 гостей в состоянии азарта и бодрости на протяжении около 8 часов.

Приключение не обязательно должно проходить за пределами помещения. Илья Бейлин провел исторический квест под названием «Побег через Боденское озеро» в помещении кафе. Его посетители разыграли шпионскую тему: будто на яхте, плывущей по швейцарскому озеру, под разными именами скрывались бывшие нацисты, представители мировых спецслужб и просто несколько человек, желающих заработать. Каждый гость вечеринки должен был действовать в соответствии со своей ролью.

Тема 3. Увлечения клиентов

Хорошее знание увлечений клиентов открывает дополнительные возможности проведения необычных событий. Например, мебельный салон «Юнион» проводит для женщин-клиентов мастер-классы по флористике, совместное приготовление пищи, модные показы. Для проведения подобных событий часто привлекаются партнеры. Владимир Лисовский рассказывает:

— Компания «Сердолик» устроила для наших клиентов выставку новой коллекции ювелирных украшений. Также представители компании «Смоленские бриллианты» проводили у нас семинар. На нем рассказали, например, чем отличаются алмазы из Якутии от алмазов из ЮАР, чем отличаются вкусы покупателей бриллиантов в Европе и Америке. Нашим клиентам интересна тема ювелирных украшений и драгоценных камней, поэтому мы и проводим такие мероприятия.

Аншлаг! Аншлаг!

Несмотря на ясность цели и отлично подготовленную программу, зрители могут проигнорировать событие. Чтобы этого не допустить, можно использовать следующие приемы.

Прием 1. Правильный стимул

Алина Трескина отмечает, что иногда организаторы мероприятий не знают покупателей и их психологию, поэтому делают предложения, не пользующиеся у них интересом.

— На массовом рынке участникам нужно предлагать какой-то материальный бонус, чтобы зрители отреагировали, — рассказывает Алина Трескина. — На премиальном рынке будет хорошо работать качественно поданная услуга с личным приглашением.

Персональное приглашение является обязательной частью подготовки мероприятий, проводимых мебельным салоном «Юнион».

— Этим занимаются сами сотрудники салона, — рассказывает Владимир Лисовский. — Они хорошо знают, что сказать, какова причина, из-за которой они звонят. Также у нас есть отдел персональных коммуникаций, который ищет крупных потенциальных клиентов и приглашает их на наши мероприятия.

Прием 2. Обмен клиентскими базами

— Проведение совместных мероприятий компаниями из неконкурирующих сфер, но с похожей целевой аудиторией является отличным способом обмена клиентурой и сокращения расходов на мероприятие, — отмечает Сергей Слабунов.

С этим мнением согласны все опрошенные эксперты. Компания «Мотор Ленд» почти все свои события проводит совместно с банками и страховщиками. Постоянным партнером мероприятий кинотеатра «Люксор» является торгово-развлекательный комплекс «Арена». Партнерами мероприятий мебельного салона «Юнион» выступают не только ювелирные компании, но и рестораны, финансовые консультанты, дизайнеры и компании многих других видов деятельности.

Прием 3. Использование социальных сетей

Социальные сети становятся важным каналом общения с аудиторией до и после проведения мероприятия. Илдар Забиров рассказывает:

— На встречу с Эдуардом Николаевым мы оставили приглашения во всех группах Воронежа, кому интересны автомобили и тем более КамАЗы. Как результат, к нам пришло значительное количество людей не из нашей целевой аудитории.

Оргвопросы

Каждый организатор мероприятий должен ответить на два организационных вопроса: каков будет бюджет мероприятия и кто будет отвечать за результат.

Вопрос 1. Бюджет

— Проводить события — это затратное дело, — предупреждает Владимир Лисовский. — Нужно оплатить работу ведущего, кейтеринг, освещение.

Однако с этим согласны не все. Илья Бейлин рассказывает, что событие можно сделать бесплатным, и в этом заключается одно из преимуществ событийного маркетинга.

Сергей Слабунов занимает наиболее гибкую позицию:

— Бюджет должен четко соответствовать поставленной цели и целевой аудитории. Нельзя дешево презентовать премиальную марку. Если не потянете мероприятие по бюджету, то откажитесь от его проведения или придумайте что-то действительно креативное, то есть интересное вашим клиентам и в то же время бюджетное.

Вопрос 2. Ответственность за мероприятие

— Для подготовки мероприятий нужен административный ресурс, — рассказывает Владимир Лисовский. — В нашем салоне есть специальный отдел, который отвечает за подготовку мероприятий.

Если такого отдела нет, то целесообразно пригласить специализированное event-агентство. По мнению Ильи Бейлина, вскоре в этом направлении должны заработать существующие сейчас на рынке компании, занимающиеся промо-акциями:

— Раньше в городе на каждом углу встречались промоутеры, которые что-то предлагали. Сейчас этого стало намного меньше. Традиционные промо-услуги, на мой взгляд, себя исчерпали. BTL-агентства должны прийти к тому, чтобы самим организовывать мероприятия, фестивали и привлекать на них заказчиков и спонсоров.

Увидеть Париж и…

После того как мероприятие закончилось, отношения с клиентами продолжаются. Важно, чтобы в повседневной деятельности компания продолжала дарить клиентам необычный опыт. Можно выделить несколько способов, как это сделать.

Способ 1. Поддержание атмосферы события

Детали оформления и другие материалы можно использовать после проведения мероприятия для создания праздничной атмосферы в офисе компании. Илья Бейлин вспоминает:

— Для новой праздничной вечеринки в кафе создавалось специальное меню, которое раньше не подавалось в кафе. В течение недели после проведения вечеринки оно выставлялось на видном месте, и посетители могли выбрать этот специальный ассортимент.

Способ 2. Развитие персональных отношений

События — хороший способ познакомиться с клиентами и поддерживать с ними дальнейший контакт. Владимир Лисовский обращает внимание на то, что проведение событий для клиентов является частью общей стратегии развития клиентских отношений:

— Мы стараемся демонстрировать это во всех аспектах нашей работы. Например, в салоне «Юнион» нет текучки кадров, поэтому клиенты всегда знают своих менеджеров.

Способ 3. Сюрпризы каждый день

Превосходить ожидания клиентов можно с помощью небольших сюрпризов.

— Есть события, к которым не надо задолго готовиться, но они также важны, — рассказывает Илдар Забиров. — Например, билеты могут продаваться в кинотеатре, тут бац! — обладатель стотысячного билета получает подарок. Дети приходят на мультики, тут бац! — их встречает аквагример или клоун. Гости приходят в кино, тут бац! — кто-то сидит на счастливом кресле и получает подарок.

В маркетинге событий важно подойти к работе системно. Бездумное копирование может принести только разочаровывающие результаты.



Алексей Бугаев

De Facto, №5, 2012

Чтобы связать с нами, напишите на: info@znakmarketing.ru или заполните форму