image
30.05.2018

Биржа идей

Как быстро и недорого получить отклики потребителей

Поделиться новостью
  • image
  • image
  • image
идеи


Google и «Яндекс» открыли интернет-доступ пользователей к собственным экспериментальным разработкам, чтобы быстро и непредвзято оценить потенциал каждой идеи и выявить ее возможные недочеты. Samsung и Acer для тестирования в реальных условиях раздают пользователям новые гаджеты, которые впоследствии участники исследования смогут оставить у себя. Американский производитель кошачьего туалета запускает женщин, обладающих хорошим обонянием, в комнату, где неделю жили кошки, чтобы понять, остались ли от животных какие-то запахи. Получение обратной связи от будущих пользователей становится необходимым бизнес-процессом для любой растущей компании.

Инвестиции в идеи

Тестирование применяется при разработке новых продуктов или любых других дизайнерских решений, то есть в ситуации, когда компания инвестирует средства в свой будущий успех. Многие воронежские компании либо уже выработали свою процедуру тестирования разработок, либо пробовали экспериментировать в этом поле.

Чем более нестандартным является решение, тем выше потребность компании в проведении тестов. Директор по маркетингу молочного холдинга «Молвест» Александр ДЕМЕНКО рассказывает:

— Несомненно, тестирование продукта и рекламы у нас проводится. Конечно, есть ряд классических продуктов, которые запускаются без тестов, исходя из данных емкостей рынка и свободных ниш. А вот что-то новое, интересное для рынка тестируется в обязательном порядке.

Для самого разработчика тестирование дает возможность лучше понять пользователей, узнать их сложности, уточнить решаемую задачу, а также выбрать наилучший способ решения. Виктория ЛОГАЧЕВА, директор агентства «Вызов», создающего веб-сайты, вспоминает, как тестирование удобства проектируемого сайта позволило заблаговременно исправить ошибку:

— Во время тестов одного из сайтов телекомпании Russia Today выявилось, что пользователи не замечают ключевой элемент интерфейса. Мы не могли спрогнозировать такое поведение, так как элемент был эстетически привлекателен, выполнен в дизайне сайта и располагался на заметном месте. Оказалось, что его контрастность по сравнению с остальной страницей была недостаточной, и оперативная доработка дизайна позволила решить эту проблему.

Тесты существенно снижают риски возможных потерь, но только в случае если сама процедура тестирования позволяет дать оперативный и точный ответ и не требует больших затрат.

Площадки для тестирования: от реальных…

Во многом затраты и стоимость тестирования будут зависеть от того, на какой площадке они будут проводиться. Вот самые популярные из них.

Площадка 1. Офис исследовательского агентства

Безупречная с методической точки зрения процедура тестирования выглядит следующим образом. С помощью случайного набора телефонных номеров участники исследования приглашаются на тестирование. Предварительно проводится их отбор на соответствие целевой выборке. В специальном помещении участникам демонстрируется оцениваемые концепции или прототипы. Затем задаются вопросы о готовности совершить целевое действие, оцениваются различные параметры решения, выясняются скрытые недостатки.

В специальном помещении крайне желательно проводить тесты продуктов питания. В отличие от улицы или продуктового магазина, тут возможно создать обстановку, располагающую к дегустации продуктов и получению точных ответов респондентов.

Несмотря на то, что данная процедура является классической, со временем к ней появилась масса вопросов по поводу стоимости и сроков проведения. Кроме того, контекст, в котором проводится исследование, существенно отличается от реальных условий потребления продукта, поэтому полученные результаты нельзя полностью переносить на поведение реальных пользователей.

Площадка 2. Офис компании

В некоторых случаях компания тестирует продукты прямо среди собственных сотрудников. Например, исследовательские организации проверяют понятность и логичность анкеты сначала среди своих коллег. Компании по производству продуктов питания проводят первые дегустации также среди собственных сотрудников.

— Если нам требуется выбрать направление дальнейшего развития продукта, то вначале он может тестироваться собственными силами, привлекая внутреннюю аудиторию, — рассказывает Александр Деменко. — Несмотря на распространенный шаблон о неэффективности данного метода, внутренние тесты вполне могут быть эффективным решением в ряде случаев. Например, при отсеивании наилучших вкусов из большого количества образцов, когда требуется выбрать 10 образцов из 20.

Площадка 3. Магазин

В мебельном холдинге «Ангстрем» тестирование новинок осуществляется в фирменных салонах компании. Интервьюер приглашает посетителей салона посмотреть экспериментальный образец мебели, демонстрирует ее функции, задает вопросы о восприятии новинки. Камерная обстановка салона хорошо подходит для беседы. К тому же опрашиваются только лица, находящиеся в процессе поиска мебели. Тесты новинок в салонах дают хорошую обратную связь компании, которая позволяет доводить до массового производства только хиты продаж.

…к виртуальным

Интернет становится местом, которое активно осваивают исследователи и компании-заказчики. Обычно тесты в интернете проводят исследовательские организации, имеющие базу интернет-пользователей (интернет-панели), либо сотрудники компании или агентства при общении с пользователями в социальных сетях.

Площадка 4. Интернет-панели

В России появилось несколько агентств, целенаправленно формирующие базы пользователей Интернета для исследовательских целей. Одной из основных сфер применения интернет-опросов стало тестирование визуальных материалов, таких как упаковка или реклама. Участникам панели по электронной почте присылается ссылка на онлайн-анкету. Пройдя по ссылке, респонденты в домашней обстановке смотрят тестируемое изображения или видео, а затем отвечают на вопросы.

Эту площадку для тестирования хорошо освоили в холдинге «Молвест». Александр Деменко рассказывает:

— В этом году мы начали активно использовать онлайн-исследования, которые дают массу плюсов. Это и возможность отслеживания результатов онлайн, более короткие сроки исследования, меньший бюджет. При этом качество подобных исследований, например при тестировании рекламных роликов или дизайнов продукта, может быть даже выше из-за того, что аудитория подобных исследований значительно более активна, чем обычные респонденты, а значит, и ответы мы получаем развернутые и качественные.

Этот метод опроса дешевле, чем аналогичное исследование, проведенное в специальном помещении. Однако здесь не стоит гнаться за экономией в ущерб качества работ.

— Главное здесь — грамотная проработка инструментария, а также качество исследовательской панели, — продолжает Александр Деменко. — Здесь есть разные по цене варианты, но, как показал наш опыт, более дорогие панели реально более качественные.

Площадка 5. Социальные сети.

Социальные сети в Интернете открывают доступ к своим клиентам для предпринимателей, только задумывающих идею нового бизнеса. Когда Ориан АЛИЕВ, основатель компании «Сила притяжения», решил создать производство функциональных магнитов на холодильник, то у него не было понимания того, как воспримет его увлечение аудитория.

— Сначала я показал в Живом журнале первые эскизы магнитов, и спросил читателей, как им идея. Потом я показал готовые наборы магнитов с ценой и спросил, купили бы они такие магнитики для себя или в подарок. Во всех случаях комментарии были положительными. Но если бы больше 50% читателей было против моей идеи, то я бы задумался.

У социальных сетей в качестве площадки для тестирования есть основное преимущество — они позволяют вовлечь аудиторию в длительный диалог с разработчиком. В результате такого общения может получиться продукт, идеально удовлетворяющий потребности покупателей.

Пока Интернет в качестве площадки для общения подходит не для всех видов бизнеса. Активными интернет-пользователи все еще является специфическая аудитория, работа с которыми в одних случаях приводит к блестящим результатам, а в других случаях — к невысоким.

— Основные мои покупатели — это молодежь, дизайнеры, креативщики, — рассказывает Ориан Алиев. — Это люди, которые живут в Интернете.

Поэтому прежде чем начать тестировать новый продукт или рекламу с пользователями, желательно проверить, насколько высоко проникновение социальных сетей среди целевой аудитории, и каким из площадок потребители отдают предпочтение. Например, Ориан Алиев нашел свою аудиторию в Живом журнале и ВКонтакте.ру, а также на специализированных порталах, посвященных дизайну, — dirty.ru и novate.ru. Вероятно, холдингу «Молвест» подошли бы не все эти площадки.

Правила оценки инвестиций

Как правило, тестирование — это игра, которая интересна и заказчикам и участникам. Чтобы она не превратилось в бессмысленную забаву, а давало полезную информацию, важно соблюдать несколько правил.

Правило 1. Оценивать вероятность целевого действия.

Часто первый вопрос, который задают респондентам во время тестирования, звучит так: «Насколько Вам понравился продукт (или реклама)?». К сожалению, в большинстве случаев ответ на этот вопрос не дает никакой полезной информации. Задача продукта — не в том, чтобы понравится покупателям, а в том, чтобы они его купили.

Основной вопрос, по которому оценивают рыночный потенциал мебельной новинки в компании «Ангстрем» — это оценка вероятности покупки набора по определенной цене. Вопрос о том, понравился ли посетителю салона образец мебели или нет, не задается ни в каком виде.

Когда тестируется сайт, также нужно проверять вероятность целевого действия, а не восприятие эстетического решения. Например, если это сайт производителя входных дверей, то целевое действие — это подобрать дверь, которая подходит покупателю, выяснить ее цену и сделать заказ.

— Важно понимать, что не играет роли, насколько этот сайт привлекателен и нравится ли он посетителям и руководству компании, — отмечает Виктория Логачева. — Самое важное — может ли пользователь найти на сайте нужную информацию и сделать собственно то, для чего сайт создавался. Если нет, то никакой красивый дизайн здесь не спасет.

К сожалению, реклама, в отличие от нового продукта, очень часто запускается без какой-либо ясной цели. Если от рекламы или другого способа коммуникаций с потребителями ничего не ждут, то и само тестирование становится бессмысленным.

— Удивительно, но до сих пор очень многие сайты находятся в сети по причине «чтобы был», — говорит Виктория Логачева. — А если у сайта не сформулированы четкие маркетинговые цели, то и тест не имеет особого смысла. Поэтому до проведения теста нам порой приходится сначала помогать клиенту сформулировать цели сайта и определить его целевую аудиторию.

Правило 2. Понимать, как интерпретировать результаты теста

Когда компания впервые проводит тесты, то может возникнуть проблема в том, как интерпретировать полученные данные. Например, если 60% респондентов отметили высокую заинтересованность в новом продукте — это много или мало?

Обычно результаты тестирований нельзя прямо переносить на поведение реальных пользователей. Чтобы правильно интерпретировать результаты, нужен понятный переводчик с языка тестов на язык реальных продаж.

Например, в компании «Ангстрем» накоплена большая база результатов тестирований продуктов, которая позволяет правильно интерпретировать новые результаты. Мебельные наборы, ставшие впоследствии хитами продаж, уже получали раньше какую-то оценку при тестировании. Сравнивая оценки за новый продукт с ранее полученными результатами, можно точно предсказать, станет новый продукт хитом или нет.

Если базы накопленных исследований нет, то в первый раз можно среди тестируемых образцов помещать образец, рыночная привлекательность которого уже известна. Это может быть собственный продукт, представленный на рынке, или продукт конкурентов. Сравнивая результаты теста новых образцов с контрольным, можно точнее понимать, будут ли пользоваться образцы успехом на рынке или нет.

Правило 3. Тестировать вовремя (а не когда слишком поздно)

Иногда решение о необходимости тестирования продукта приходит тогда, когда новый продукт уже запущен в производство. А тестирование рекламы осуществляется за день до ее выхода. Похожая ситуация бывает при разработке сайтов:

— Как показал наш опыт, 99% результатов проведенных аудитов сайтов не были внедрены, — рассказывает Виктория Логачева. — То есть сами тесты клиент провести не против, более того, это вызывает у него большой интерес. Но вот совершить какие-то действия после — порой это означает сделать полностью новый сайт, и к этому заказчик чаще всего не готов, особенно если сайт создан недавно. Как раз по этой причине мы стараемся первые тесты проводить на этапе прототипов или статичного дизайна.



Есть несколько приемов, как не попасть в ловушку слишком позднего тестирования.

Прием 1. Тестировать простейшие прототипы, выполненные от руки

Чтобы понять, насколько придуманный дизайн решает поставленную задачу, не обязательно создавать полностью готовый образец. Иногда подойдет простой рисунок, коллаж или фигура, вылепленная из пластилина. Например, Ориан Алиев, прежде чем произвести готовый набор магнитов, делает его эскиз:

— Работа с новыми моделями происходит так. Сначала я делаю эскиз магнитов в фотошопе и рассылаю его контрагентам. Можно так и записать, что основным критерием для меня является Тема Лебедев. Если он оценит набор магнитов положительно, то 8 из 10 контрагентов закажут наборы в свои интернет-магазины.

Такой же прием использует Виктория Логачева при создании сайтов:

— Тест необязательно проводить на готовом сайте. В процессе разработки первые тесты можно проводить на прототипах сайта, которые могут быть схематично изображены даже на листе бумаги, то есть до создания дизайна и верстки. Чем раньше дизайн сайта начинает тестироваться, тем больше экономится средств на переделку. Очевидно, что переделывать заново сайт стоит гораздо дороже, чем подкорректировать прототип.

Прием 2. Изучать потребительские тренды

Прежде чем создавать новые образцы, важно понимать, в каком направлении изменяются предпочтения потребителей, чтобы потом под них создавать правильный продукт. Например, в холдинге «Молвест» эта работа выполняется регулярно:

— Тестирование качества ряда основных продуктов проводится на постоянной основе в разных городах, — рассказывает Александр Деменко. — Нужно постоянно держать руку на пульсе, ведь потребительские предпочтения медленно, но меняются. В этом году, например, появился тренд изменения предпочтений по кефирной группе. Людям больше начинает нравиться более пресный кефир, чем раньше.

В компании «Ангстрем» также изучаются потребительские тренды. Потенциальным покупателям демонстрируются изображения различных мебельных наборов, каждый из которых респонденты должны оценить. Полученные данные способствуют рождению идей для новых моделей компании.

Заключение

Тестирование продукции и рекламных идей — это инструмент управления рыночными рисками, а не эстетическое решение. Поэтому обращение за советом к друзьям или родственникам не может быть заменой настоящей экспертизы.

Можно экспериментировать с различными вариантами тестирования, позволяющие получить результаты точнее, быстрее и дешевле. Но главное экономия, которая достигается в процессе тестирования, — это экономия времени и денег на будущее исправление готового продукта.



Алексей Бугаев

De Facto, №9, 2011